Autor: MAC Lilián González
Un diálogo a partir de Walter Benjamin, Theodore Adorno, Max Horkheimer, Nicolas Bourriaud, Gilles Lipovetsky, Jean Baudrillard, Donald Norman, Fernando Martín Juez y Gilles Deleuze.
Palabras clave:
Interactividad simbólica, diseño de experiencias, Instalación, Bienestar común
Summary:
This essay reflects on the discipline of design and its penetration in the field of art and the design of experiences. Using this perspective, it seeks to generate changes in discourse, legitimization and singularization, a phenomenon that has been permeating the consumption logic. It illustrates how the museums emulate the great boutiques and the boutiques emulate the museums, through a crossbreeding of speeches that share the same end; consumption. However, if these strategies are used for a different purpose based on art methodologies, interactivity and the design of experiences; they can help to generate positive changes to society, to those individuals seeking the common good and not only promoting or motivating consumption.
Resumen
La intención de este ensayo es la de reflexionar en torno a la disciplina diseño y su penetración en el terreno del arte y en el diseño de experiencias. A partir de esto se busca generar cambios de discurso, legitimación y singularización, un fenómeno que ha estado permeando en las lógicas de consumo. Vemos, como los museos emulan a las grandes boutiques y las boutiques emulan a los museos, mediante un entrecruzamiento de discursos que al final los lleva al mismo fin; el consumo. Sin embargo, si se estas estrategias se usan con otra finalidad a partir de metodologías del arte, la interactividad y el diseño de experiencias; podrá ayudar a generar cambios benéficos a la sociedad, a los individuos con la finalidad de buscar el bienestar común y no solo promover o motivar el consumo.
Introducción
Autores como Cooley, han encontrado en la interacción un proceso fundamental que permite a las personas comprender las costumbres y las configuraciones sociales, además de ser un generador de subjetividades que dan aportes a la autoestima y la noción de uno mismo, en el que la interacción a su vez puede también ayudar a la generación de algunas modificaciones sociales. Esto de forma dinámica también genera aprendizajes mediante lo que es nombrado Interacción Simbólica, ayudando a modificar comportamientos en las personas y en lo social. Es por esto que la Interactividad Simbólica y el Diseño de Experiencias tiene un fuerte potencial para generar mejoras a grupos sociales con la finalidad de incrementar el bienestar o modificaciones en comportamientos no deseables.
A partir del diseño de experiencias en instalaciones, los diseñadores tienen la oportunidad de abordar temas complejos en los que se busquen diferentes fines, como concientizar a la sociedad, generar una voz de denuncia con mayor potencia, generar espacios de diálogo y comunidad para favorecer o motivar a una reflexión crítica sobre alguna temática en particular, espacios lúdicos o que motiven al participante a donar o a interactuar en actividades que favorezcan el bien común. Esto principalmente se puede generar a partir de la interacción, ya que dota de otros significados más allá de los que el lenguaje aporta.
La Interacción Simbólica fue un término acuñado por Herbert Blumer en 1937. La cual puede reemplazar la comunicación verbal o la complementa aumentando la potencia del mensaje para generar acción social desde la perspectiva de los participantes, observación a los participantes, documentación, entrevistas.
Cada individuo supone una interiorización dentro de la sociedad, habitando un ambiente tanto simbólico como físico, por lo que los objetos que lo rodean son generadores potenciales de subjetividad. “Para el interaccionismo simbólico el comportamiento está asociado al significado de las ideas en la mente, pero este significado es compartido, en esencia, con las otras personas con las que se interactúa” . Por lo tanto la disposición de objetos interactivos prediseñados podrá lograr nuevas subjetividades e ideas que generen modificaciones al comportamiento.
Contextualización histórica
El arte «invade» el territorio de lo social y el de las clases populares, comenzando su diseminación en la cultura finales del SXIX y principalmente con las vanguardias artísticas. Además en ese momento, la idea de que el arte y lo artesanal permeará y beneficiará a un mayor número de personas y no sólo a la elite, fue impulsado inicialmente por el movimiento Arts & Crafts que surgió a finales del S.XIX y principios del S.XX. Las consecuencias de este movimiento fue traer una especie de visión “extendida” de la praxis artística. Por lo que un poco más tarde, en 1919 se originó el movimiento de la Bauhaus; en el que su principal idea fue la de crear metodologías novedosas a partir de los procesos del arte, la artesanía y la arquitectura, y con esto generar diseños que pudieran satisfacer necesidades sociales, funcionales y darle acceso a un mayor número de personas, con la premisa «la forma sigue a la función». Al mismo tiempo brotaron otros movimientos artísticos, como el movimiento Dadá, el Constructivismo, las propuestas de Duchamp, y más tarde el Pop art con Andy Warhol; que asumen de manera implícita estas formas “transestéticas” y que ayudaron a dar entrada a numerosos movimientos que van apuntando cada vez más hacia la interactividad, invitando al espectador o usuario a participar de forma activa.
El comienzo de lo que se denomina la Industria Cultural (IC), comienza a partir de la II guerra mundial. La idea principal era que el arte llegara a todos, a las masas, posibilitando su acceso masivo a la “cultura” y esto a su vez genera una Sociedad de Consumo (SC). Las corrientes principales fueron el Pop art, el performance, el cine, el jazz, entre otros y teóricos como Walter Benjamin, Theodore Adorno y Max Horkheimer indagaron profundamente para darnos una visión de los cambios que estaban sucediendo culturalmente. Aunque son precisamente Adorno y Horkheimer quienes denominaron Industria cultural a este movimiento.
La distinción entre baja y alta cultura se da en este periodo, para hacer llegar “lo artístico” a “la sociedad de masas”. El arte ahora inmerso en la Industria Cultural, en la estandarización, en la producción en serie, en la reproducción y en la idea de llevar el arte a una función social, posibilitó a las masas para juzgar sobre temas de nuestra sociedad, dando entrada a lo político en el arte, y dando pie al impulso artístico o Kunstwollen como lo llama el historiador Alois Rielg a finales del S.XIX.
Esto, sería la antesala para el fenómeno actual, en el que las tiendas emulan las salas de museo y los productos se exhiben como obras de arte, acompañados de Diseño de Experiencias, emulando al Arte Instalación o el Arte Relacional que propone Nicolas Bourriaud. Los Límites entre Arte y Consumo, incluyendo sus espacios se diseminan.
“Lo que no se puede comercializar está destinado a desaparecer. Pronto, las relaciones humanas no podrán existir fuera de estos espacios de comercio: nos vemos obligados a discutir sobre el precio de una bebida, como forma simbólica de las relaciones humanas contemporáneas. ¿Usted quiere calor humano y bienestar compartido? Venga y pruebe nuestro café… Así entonces, el espacio de las relaciones más comunes es el más afectado por la cosificación general. […] el lazo social se convirtió en un artefacto estandarizado. En un mundo regulado por la división del trabajo y la ultra especialización”
Bourriaud identifica desde las vanguardias, desde el movimiento dada, hasta la Internacional situacionista, una la línea hacia el proyecto de la modernidad, que enuncia, cambiar la cultura, las mentalidades, las condiciones de la vida individual y social, “el arte de hoy continúa ese combate, proponiendo modelos perceptivos, experimentales, críticos, participativos, en la dirección indicada por los filósofos del Siglo de las Luces, por Proudhon, Marx, los dadaístas o Mondrian” . Por lo que la posibilidad de un arte relacional será la de un arte que tomará como horizonte teórico la esfera de las interacciones humanas y su contexto social dejando de favorecer lo privado, para dibujar una sociología del arte, una evolución del modelo urbano y de los fenómenos culturales.
Sin embargo, estas estrategias relacionales en la mayoría de los casos se utilizan en beneficio del consumo, para la generación de nuevos lenguajes, bajo la misma lógica de la Industria Cultural y que se siguen renovando hasta la actualidad, pero ahora desde el uso e incremento de la Interactividad, el Diseño de Experiencias y el Diseño Emocional, que se reflejan en dispositivos particulares como; las boutiques, tiendas departamentales y el entorno urbano.
Nuevos paradigmas de consumo: de la mercancía a la experiencia
La «culturización” del consumo a la que recurren infinidad de marcas y publicidad, despliegan todo tipo de estrategias afines a la esfera artística-cultural para diferenciarse o dotar de «plus simbólico» a los productos. Integrando estrategias «artísticas», discursos conceptuales, «puestas en escena» de carácter museístico, para dotar de prestigio a sus mercancías y atraer a un determinado tipo de consumidor. A partir de esta concepción se despliegan un gran número de tiendas como las conceptuales shops, show rooms, pop-up stores, temporary stores y comercialización flash.
Sin embargo, el potencial del Diseño de Experiencias ha tenido tanto impacto, que se ha llevado a la practica en proyectos que además generan mejoras económicas, beneficios sociales y culturales. Esto ha sido reconocido por la UNESCO como Economía Creativa y por el BID (Banco Interamericano de Desarrollo), quienes han publicado un libro titulado “Economía Naranja: Innovaciones que no sabías que eran de América Latina y el Caribe” , para el BID:
“la economía naranja incluye a las industrias culturales y creativas, en disciplinas como la arquitectura, la artesanía, las artes audiovisuales, el diseño gráfico e industrial, la moda, la música, América Latina y el Caribe” .
Hay continuamente cambios en el uso de los objetos, vemos, por ejemplo, como hay algunos diseñados sólo para satisfacer el deseo de posesión; como los objetos ornamentales, o solamente funcionales; como las máquinas, o los que solucionan necesidades muy básicas; como las sillas. Actualmente, la idea de poseer los objetos se ha ido desplazando, en algunos sectores, las economías apuntan a la renta de objetos, como sucede en la Ciudad de México con las bicicletas rentadas “ECOBICI”, los Scooters con distintas compañías y que sigue incrementándose, para que puedes rentar y dejar la bicicleta, el Scooter o la motocicleta en los puntos principales de la ciudad sin poseer ya un objeto.
Éste es un fenómeno global y lo hemos visto también con la renta de automóviles, el sistema UBER, Airbnb, o la renta de equipos de cómputo en las grandes empresas. Incluso los viajes, el turismo y los grandes espectáculos han ido al alza y nos dejan ver, el incremento de deseo de vivir “Experiencias Prediseñadas”. Las personas buscan satisfacer estos deseos y rápidamente los mercados empiezan a responder a la demanda. Este fenómeno ha transformado la forma de diseñar y de crear experiencias y emociones a partir de los objetos, impactando en la sociedad y en la cultura; transformando las relaciones sociales, generando nuevos devenires en el usuario. ¿Cuáles son estos impactos en la cultura y que devenires provocan los objetos efímeros, la renta de objetos y las instalaciones efímeras en los espacios públicos?, ¿Cuáles son los juegos de seducción de los objetos en la actualidad?
Los objetos y el arte son un espejo de la sociedad en la que vivimos, pero han ido cambiando, evolucionando y el deseo de poseerlos se ha ido transformando a partir de las necesidades de cada época. Sin embargo, la estética, la belleza, la ornamentación, el discurso detrás, lo conceptual, lo que queda oculto y la singularidad, siempre encuentran retorno como elemento creativo y de innovación en el diseño, es decir, la idea de objetos meramente utilitarios y funcionales no permanece como lo esencial y retorna la idea de lo singular que demanda la actualidad.
El sociólogo Gilles Lipovetsky en su libro “Estetización del mundo”, da cuenta sobre la potencialización del deseo de experiencias estéticas en todos los ámbitos; en espacios como el hogar, restaurantes, viajes, plazas, que van repercutiendo directamente en la forma de diseñar todos los objetos. De esta forma, los diseñadores y artistas utilizan nuevas estrategias a partir de técnicas novedosas, como el gran formato de Jeff Koons en sus esculturas metálicas que emulan inflables en plena época consumista sobre los 80´s y se aprovechan del despilfarro, video mappings espectaculares, dispositivos electrónicos cada vez más inteligentes para atraer a los usuarios. Los creadores de estos objetos diseñan experiencias y ya no sólo el objeto útil, sino una relación holística con los objetos, vinculados a la estética, a lo social, lo simbólico, lo cultural, lo político, lo económico y finalmente emocional. Los objetos ahora satisfacen deseos inmediatos, son objetos efímeros, en los que sólo transitas, que rentas para satisfacer una necesidad inmediata y satisfacer el deseo de experiencia.
Jeff Koons, Ballon Dog
Pero no sólo eso, este discurso aplicado al diseño se origina en el arte y es el diseño el que se las arregla para masificarlo. Es la «Culturización del Consumo”, infinidad de marcas y lanzamientos de nuevos productos despliegan todo tipo de estrategias afines a la esfera artística-cultural para diferenciarse y dotar de «Plus Simbólico» a los productos. Esto además recuerda a la cultura del reciclaje o pastiche de la que el sociólogo francés Jean Baudrillard ya advertía en sus textos como “Cultura y Simulacro” .
Las grandes industrias encuentran la fórmula para seguir generando estrategias de deseo, por ejemplo, a partir de los discursos del arte en sectores de la elite (primero) y posteriormente permeando el sector popular, para así legitimar sus lanzamientos, a partir de escaparates-museo, instalaciones-tienda y lanzamientos de artículos de moda en museos de gran prestigio, como el lanzamiento de la colección de Louis Vuitton en colaboración con Jeff Koons, con una línea en la que plasman pinturas emblemáticas como la Monalisa y fue presentada en el museo Louvre con la participación de grandes celebridades, o la nueva Galería-tienda de Gucci, con colecciones que aluden o parodian al arte en la serie “Gucci Hallucination” lanzada en el 2018 .
Gucci, INSPIRED BY OPHELIA (1852) BY JOHN EVERETT MILLAIS, TATE GALLERY, LONDON.
En este contexto, la idea principal del Diseño fue la de generar experiencias a los consumidores, mostrando objetos únicos como «Piezas de Arte», en entornos museísticos. Usando estrategias para atraer al consumidor, mediante instalaciones en las que el consumidor queda inmerso en estos espacios y que se acompañan del arte para «legitimar» simbólicamente los objetos de consumo y el propio acto de consumir.
Al perderse la importancia de poseer un objeto como prioridad de consumo, la experiencia prediseñada adquiere mayor relevancia, ya que la interactividad es un lugar que estimula los sentidos, para interactuar en diferentes espacios, con instalaciones lúdicas, con la ayuda de nuevas tecnologías, para generar objetos que sorprendan (aunque no se posean), por lo que, el principal objetivo es impactar sobre lo vivencial y lo visceral, recordado al principal teórico del Diseño Emocional, Donald Norman .
Formatos críticos: Hacia un Diseño de Experiencias social
Este fenómeno trae en consecuencia diferentes repercusiones en la cultura, ya que, los objetos, las instalaciones, pabellones, pueden además funcionar como dispositivos que generan procesos emancipatorios, favoreciendo el arraigo cultural, activando la interacción social para el bien común.
El antropólogo-diseñador Fernando Martín Juez hace hincapié en la necesidad de diseñar objetos que favorezcan la generación de metáforas y arraigos culturales, ya que sin esto la cultura se desvanece en la globalidad. México, por ejemplo, es un país con muchas tradiciones y multicultural, por lo que es necesario protegerlo y generar diseños para favorecer el arraigo cultural, conservar la cultura que lo identifica.
Hay que tomar en cuenta que los objetos son transformadores de la cotidianeidad, y al transformarla, impactan directamente en lo real; en mi posición frente al otro, en la noción de deseo, en lo social y finalmente en toda la experiencia que se genera alrededor del objeto. Tenemos interacción con los objetos todo el tiempo y se convierten en; Objetos Fetiche, Objetos Rituales, Objetos Prótesis, Objetos Útiles, Objetos de Arte, que interfieren en nuestra vida diaria para transformarla. Pero ahora a partir del capitalismo, los objetos tienden a no ser perdurables en el tiempo y justamente esa es parte de su atracción, su efimeridad, su fantasmagoría, lo que nos sorprende todo el tiempo para no aburrirnos, sacarnos de la rutina y de la cotidianeidad.
La instalación interactiva, además, puede ser un dispositivo generador de enunciados y subjetividades, ya que, a partir del deseo o el deseo frustrado, se pueden generar nuevos enunciados, como lo expone el filósofo francés Gilles Deleuze, en el concepto de máquinas deseantes, ¿Cuáles serán los nuevos enunciados y cómo podemos diseñar instalaciones u objetos que favorezcan la generación de; singularidad, devenir, emancipación, localidad, pertenencia, apego, arraigo, denuncia, testimonio, memorial, entre otras, con la finalidad de ayudar a mejorar la calidad de vida de la comunidad?
Además, la singularidad en el diseño de experiencias es la que propicia la generación de experiencias atractivas al participante y esto a su vez ayuda a que el mensaje se construya de forma efectiva. Otro factor importante es el efecto sorpresa que se genera en la atmosfera de una instalación, por ejemplo, puede generar un estado de shock, de clímax, de conocimiento a partir de lo lúdico, o convertirse en una especie de refugio, también podrá ser un espacio de denuncia o de encuentro. Por lo que, el dispositivo es solo un pretexto prediseñado, que a partir de la subjetividad del usuario se generarán nuevos planteamientos y reflexiones, así como nuevas vivencias y experiencias. Mediante esto, los objetos podrán generar experiencias para transformar la cotidianeidad, la cultura y lo real, a partir de una Interactividad Simbólica que se mencionó al inicio del texto.
Vivimos en un mundo extremadamente acelerado, de gran estrés, esta situación aleja a las personas del mundo real, la aleja de su prójimo, del que está a un lado. Sin embargo, el individuo tiene sed de encuentros y experiencias, no solo de mutliconectividades virtuales. Es aquí en donde el diseñador encuentra cabida, diseñando objetos o lugares que generen nuevas experiencias, restaurantes que no solo ofrezcan comida, sino experiencias de encuentro, vivencias, objetos que despiertan interés al usuario y que hablan con él, que responden más allá de su función, a sus emociones. El individuo busca, por lo tanto, nuevas experiencias, busca aquellas singulares, aquellas que parezca o aparenten que solo los tiene él y que son únicas. Por lo visto, los objetos se han complejizado y son demasiados los factores que ahora interfieren en ellos.
¿Hacia una Gesamkusntwerk posmoderna?
Así pues, las instalaciones en espacios urbanos o en comercios irrumpen en nuestra cotidianeidad, atrayendo a las masas y transformando su entorno material y su realidad. ¿Estamos simplemente frente a un nuevo fenómeno “estético” de carácter expandido? O, ¿Se trata quizás de una especie de Gesamkusntwerk posmoderna, una «obra total de arte posmoderna” ?
Guilles Lipovetsky en “La estetización del mundo” hace hincapié en el incremento de producción artística profesional de forma amateur, y en cómo las industrias del arte son cada vez más fructíferas, como sucede con el cine y la industria de los videojuegos. Esto además de demostrar que las “nuevas generaciones” se ven cada vez más atraídas por el arte, también nos deja ver cómo las transformaciones culturales y sociales a partir de empresas o colectivos creativos y/o artísticos son cada vez más necesarios y requeridos por esta nueva generación de usuarios. Por lo cual, se puede decir que el Diseño de Experiencias está funcionando como una herramienta eficaz y “atractiva”.
Conclusión
Se debe repensar el diseño mas allá de las mercancías, el diseñador deberá comprender que el diseño es una herramienta muy poderosa, capaz de generar cambios significativos en la cultura y en el ser humano. Por lo que es vital generar un punto de vista que disloque al diseño no solo como una herramienta de consumo, meramente funcional u ornamental, o que el Diseño de Experiencias sea una herramienta más, solo para favorecer el consumo. Lo que se busca en este texto, es visualizar el diseño como una herramienta que provoque cambios profundos y significativos en la cultura y el hombre para el bienestar común, a partir de herramientas creativas, del arte, del Diseño de Experiencias, Diseño Emocional, con el uso de Nuevas tecnologías, entre otros.
Design for Society 